本集重點
  1. 一個產品的價值,不見得是它做出來的用處或效果,而是讓你感覺到的價值。
  2. 當用戶覺得產品很忙、很認真為他工作時,評分、感知價值反而提高了。
  3. 有時候產品使用「不流暢」,也是提高用戶滿意度的一種手段。

本集內容

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各位讀者大家好,我是《經理人月刊》副總編輯張玉琦,今天要分享的書《矽谷思維》,是由矽谷網路工程師寫下他的第一手矽谷觀察。這本書適合什麼樣的人來讀呢?

1.打造產品者:書裡很大一塊是在談論,成功的產品需要具備哪些功能,要怎麼思考一個成功的產品;

2.數據使用者:書裡有很多關於數據正確的觀念,有了這些觀念,你就知道怎麼改善你的產品;

3.創業者:當中談到許多矽谷的創業思維,另外也分享怎麼讓你的員工也具備創業思維,把他的專案當成自己的寶貝在營運;

4.需要有成長思維者:這個成長指的是成長駭客(Growth Hacker),要讓你的產品有很大規模成長時,當中也談到如何打造大規模成長的產品。

好的產品,要讓用戶很愉快

先篩出最佳選擇,讓使用者容易決定

我們常講什麼樣是好產品?就是要解決消費者的痛點,可是作者就說,解決痛點還不算是做出好產品,還必須要讓消費者、用戶,用的時候很快樂、很開心、會主動想要用,而且很舒服地用。矽谷一線大公司怎麼樣做到?

第一個例子舉的是Google Flights,查航班的功能。一開始,由於Google本身沒有銷售機票,所以搜尋引擎是客觀地搜出各種機票,比較不同結果。譬如說,你在Google裡搜機票,會出現兩種不同選項:一是最佳選擇,可能只有3種不同的航班;另一種是其他選擇。而別家的搜尋引擎,一次就給你20、30種不同的機票,這時候你會選哪一種呢?

心理學上有個定律叫「選擇悖論」,給你愈多選項,你反而會愈難選出來。Google把航班直接挑出3個給你,減少你的選擇,會讓人覺得很容易選了。

進入最佳選擇的3項後,Google使出第二招。你會發現3個選項裡,有兩個價錢可能差不多,另一個就非常貴,進一步推動你更想去選另外兩個。其實Google就是把買機票需要挑的時間、價錢因素,拆成兩個步驟

當你從兩個看來較優惠的選出一個後,會出現3個日期。挑完適合的日期,最後Google再給你一招,提醒這個價格可能會在3小時內變動。當然很多人會說 ,我才不會被這種提醒騙,可是一定也有很多人會認為,還是現在就訂好了。在這個精密的計算之下,Google Flights成為讓你無縫訂機票的產品。

好的產品,有時也會為用戶製造小障礙

不過,一個產品的價值,不見得是它做出來的用處或效果,而是讓你感覺到的價值。不見得愈好用就愈棒,有時難用反而讓你覺得更好。

感知價值一:努力的幻覺

2011年有個研究,它做了兩個線上機票預訂平台,在使用者搜尋時,雖然結果都一樣,但它刻意讓搜尋結果,一個是即時顯現,一個延遲10秒。當然你一定會覺得愈延遲,顧客滿意度會愈低。可是很奇怪的是,延遲10秒時,顧客滿意度、用戶評分反而提高了一點點,為什麼呢?

因為它讓搜尋延遲的同時,也把搜尋bar做得很囉唆。它會告訴你:「我正在搜尋中華航空」「我正在搜尋長榮航空」,讓你感覺搜尋引擎很忙,當用戶覺得搜尋引擎很忙、很認真時,評分、感知價值反而提高了,這在該研究裡就叫作「努力的幻覺」(The Labor Illusion)

但要提醒的是,這是2011年的研究,也就是2011年的使用者是可以接受延遲10秒,但是2021年的用戶,可能不見得能接受這麼長時間的延遲。

感知價值二:不流暢性

我們還要再舉一個難用的例子,在產品打造中稱為「不流暢性」(disfluency),叫車軟體Uber也做得很好。Uber出上線時,做了非常好叫車的介面,很多使用者根本沒有意識到,就已經叫好車了。

不過,Uber的車費會隨天氣、車輛供應狀況動態調整,所以很多人有時搭完車,才發現怎麼這麼貴,引起不少客訴。所以Uber改了介面,如果車費上漲,顧客要先按確定,確認價格比較貴之後才能叫車

可是,即使這樣調整,消費者還是很多抱怨,因為許多人是酒後叫車,在酒醉時根本不知道按了什麼,就叫了車。等付完錢才發現,仍然覺得被騙了。Uber 只好又改了介面,假如車費提高2.3倍,它就出現一個格子,叫你輸入2.3。也就是你要非常明確地知道,車費是平常的2.3倍,確認之後才可以叫車。透過介面愈來愈難用,它終於成功地教育了消費者,車費會上漲,顧客心甘情願地接受這件事情,滿意度反而就提高了。

把disfluency移到打造產品上,要怎麼想?像《新書快讀》是的音頻產品,如果你只是用聽的,會覺得很流暢。在學習型的產品中,聽得很順的缺點是很容易忘記。因此,想要讓學習的成果提高,有時可能要增加一點disfluency。譬如說,增加一些考題,迫使用戶停下來想一想,學習的成效反而會提高。

另一個有可能會用到不流暢性的,就是金融產品。像是借款App,要是你把貸款功能設計得非常流暢,可能會讓很多其實還不起錢的人貸了錢,所以當你多增設幾個關卡,雖然他不容易借到錢,但也可能篩掉一些不具備還款能力的人。

感知價值三:遊戲化

我們再回去談Uber的例子,Uber提高顧客體驗的另一個方式是「增加供給」。當用戶想要叫車,盡量隨時隨地都可以叫到。增加用戶供給,代表要有愈來愈多的司機。可是只是增加司機的話,因為讓司機一直在路上跑,體驗反而會下降,Uber就使用了遊戲化的方式。

當Uber司機準備要下線時,Uber的介面就會提醒你:「你還差6美元,今天就賺到40美元,確定要下線嗎?」經過這個友善的遊戲化提醒,很多司機會為了湊到整數目標,選擇再留下來一下下,就成功增加了司機供給。

另一個方式是,透過像遊戲的提醒。派車系統會告訴司機:「我告訴你一個祕密,下一個小時在台北101,會有很多人想要叫車!」透過像在發送寶物(或遊戲目標)的方式 ,成功調動司機,到演算法預測可能有較多單據的地方。

今天產品思維就先講到這裡,下一集也會繼續從產品思維談起,還會繼續講到數據思維,謝謝大家。

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